[특별기고] 문화·산업 즐거운 결합, 스포테인먼트가 대세다

- 김도균 (체육84/ 40회, 모교 체육대학원 교수) -
 
한국에서 스포츠는 파급력 높은 사회 문화적 트렌드로 성장했다. 아시아를 벗어나 세계 열강들과 겨룰 만큼 성장한 경기력, 스포츠와 소비자가 만나는 미디어 접점의 다변화, 국내 선수의 해외 진출, 길거리 응원 문화 등이 그 흐름이다.
또 스포츠 전문 채널 및 미디어의 증가 등과 같이 스포츠 관람 분야를 둘러싼 비즈니스도 꾸준히 발전해 왔다. 여기에다 웰빙과 건강 바람으로 스포츠 활동에 참여하는 인구와 빈도가 꾸준히 늘어나면서 스포츠가 우리들 곁에 건강과 즐거움의 코드로서 그 역할을 다 하고 있다.

이러한 국내 스포츠 산업 발전 및 스포츠 문화의 변화는 그라운드 혹은 미디어에만 존재하던 스포츠를 적극적으로 생활 속에 끌어 들였기 때문에 가능했다.

기업들은 스포츠를 자사의 마케팅 전략에 활용했고, 그 때문에 소비자의 욕구인 ‘재미와 참여’를 충족시키기 위해 상업성을 가미했다.

상업성으로 포장된 재미의 요소는 엔터테인먼트 산업과 밀접한 관계가 있다. 고부가가치 산업인 엔터테인먼트 산업은 전 세계적으로 지식 기반 산업의 핵심 분야로 성장하고 있으며, 이러한 엔터테인먼트적인 요소들이 스포츠에 도입되면서 스포츠가 또 하나의 업그레이드된 상품으로서 거듭나는 계기를 마련했다. 이러한 스포츠(Sports)와 엔터테인먼트(Entertainment)산업을 합쳐서 스포테인먼트(Sportainment) 산업이라고 한다.

이제 스포츠는 영화, 음악, 게임, 방송, 비디오, 애니메이션, 만화 등의 주요 소재가 되었다. 스포츠를 주제로 하는 컨텐츠는 일반인들이 쉽게 인지하고, 이해할 수 있다는 장점이 있다. 그래서 각 기업은 스포츠 컨텐츠를 가미한 엔터테인먼트적인 요소를 직간접적으로 기업 상표와 연결시켜 활용하고 있고, 이러한 컨텐츠는 자신이 선호하는 상품과 브랜드를 선택할 수 있도록 소비자들을 이끌어 준다.

이런 스포테인먼트는 몇가지 특징을 가지고 있다.

첫째 경쟁적인 요소를 가미하여 나 자신과의 싸움이거나, 아니면 다른 경쟁자와 함께 참여하고 즐길 수 있도록 만들었다. e-sports는 경쟁이 언제 어디서든 가능했기에 큰 성공을 거두었으며, World Cyber Games 와 같은 세계적인 게임 올림픽이나 프로 게임 구단, 그리고 100 여개가 넘는 스타크래프트 대회 등의 거대한 시장을 만들어 냈다.

둘째, 규칙을 뛰어넘는 자율적인 요소의 도입이다. 규칙 없는 스포츠란 존재할 수 없는데 스포테인먼트는 상상의 공간을 꾸미고 자기 스스로가 규칙을 재창조할 수 있게 만들어 주었다.

셋째, 시간과의 싸움이다. 만약 우리들이 주말을 보낼 수 있는 계획을 한다면 몇 가지나 될 것인가? 스포테인먼트 세상에서는 셀 수 없을 만큼 다양한 방법들을 찾아 낼 수 있다.

스포테인먼트 상품은 고객의 라이프 스타일과 기호, 나아가 더 많은 다른 산업과 경쟁하고 있음을 알고, 고객들을 행복하게 해 줄 수 있는 요소를 만들어 상품화 시킨 것이다. 스포테인먼트 상품의 선택에 있어서는 가격 보다는 시간이 더 중요한 구매 기준이 되고 있다.

넷째, 다른 산업과의 직간접적인 융합이다. 최근 들어 기업에서는 영화나 애니메이션 주인공, 게임의 캐릭터에 스포츠 스타를 활용함으로써 자연스럽게 그들의 개성과 특징을 기업이나 브랜드 이미지, 제품 홍보와 판촉활동에 접목시켜 나가고 있고, 수익도 올리고 있다.

다섯째, 스포테인먼트 상품의 유통은 장소의 제약을 받지 않는다. 디지털 기술과 접목된 유통은 언제, 어디서, 어떤 것이든지 VOD로 전송해주며, 소비자는 편안하게 상품을 받을 수 있다. 인터넷의 확산으로 스포테인먼트 산업은 전 세계적으로 온라인으로 연결되고, 디지털화 된 상품을 온라인을 통해 소비하는 비중이 갈수록 늘고 있다.

마지막으로 철저한 재미 추구다. 프로 스포츠가 도입되면서 스포츠는 승부에 집착하는 것에서 벗어나 소비자인 관중과 팬의 재미를 존중하게 됐다. 즐거움의 요소가 적용되어야만 참여 자체에 지속성과 영속성을 가져올 수 있기 때문이다.

관중과 팬,그리고 시청자가 외면하는 스포츠는 더 이상 존재 가치가 없다. 그래서 모든 스포츠 주체는 수익의 극대화를 이룰 수 있는 스포테인먼트 분야에 더욱 집중하게 됐고, 앞으로 발전 가능성이 더욱 높다.

스포테인먼트 산업의 발전을 위해서는 고객을 만족 시킬만한 스포츠 컨텐츠를 개발하는 것이 가장 중요하다. 마케팅 대상이 누구인지를 이해하고, 거기에 적합한 컨텐츠를 개발해야 한다. 스포테인먼트 언론을 추구하는 스포츠언론의 새 강자, 스포츠월드가 그 몫을 해나기기를 바란다.

[스포츠 월드 2006-11-10]